Även du är varumärkesbyggare – välkommen med!

Text: Eeva-Kaisa (Eevu) Heikura

Kommunikationsdirektör

Översättning av texten Sinäkin olet brändinrakentaja – tervetuloa mukaan! Texten publicerades i Kirkonkello 7.6.2023

Eeva-Kaisa Heikura

Scoutkojan, lägerelden, kårledaren. Kyrkoherdens predikningar som ekade i kyrkan och som lärde mig att Gud älskar. Ungdomsledarens ljusa morgonsamlingar i lågstadiets aula. Påskens händelser som väcktes till liv i dockteatern. Diakonissan som ute i byn frågade hur vi klarar oss då hon hört att mamma fått lunginflammation. Vimlet på julbasaren, kollektinsamlingen klädd i scouternas blå färg. Ansvarsuppgifterna på barnlägret, den gamla träkyrkan, badstranden. Tältet på konfirmandlägret, den första nattvarden...

Så börjar listan över allt det som format min bild av kyrkan. Och den går bara till början av 1980-talet. Min lista över möten och upplevelser i församlingen är lång och ligger mig nära om hjärtat. I det avseendet börjar jag redan vara ett undantag, då allt fler bildar sig sin uppfattning om Evangelisk-lutherska kyrkan i Finland och även lokalförsamlingen via medierna.

Kyrkans image har betydelse

Varje finländare har ändå någon slags uppfattning om den evangelisk-lutherska kyrkan. Uppfattningarna om kyrkan bygger upp kyrkans anseende och har större betydelse än vi ofta är medvetna om. T-medias undersökning om tillit och anseende påminner oss om att bilden av kyrkan bland annat påverkar människans förtroende för kyrkan och vilja att betala kyrkoskatt, lyssna till kyrkans ståndpunkter, arbeta för kyrkan, tala positivt om den och vid behov ta ställning för den.

Teologen i mig påpekar att en negativ bild då alltså också hindrar spridandet av evangeliet. Man sluter öronen för budskapet, om den som sänder budskapet upplevs som till exempel opålitlig och oansvarig.

Kyrkans image, djärvt uttryckt med företagsvärldens termer kyrkans varumärke, kan vi inte bygga upp för andra människor, eftersom den formas helt individuellt i vars och ens egen upplevelsevärld. Kyrkans varumärke är alltså en samlad uppfattning om alla upplevelser, möten och budskap som människan på ett eller annat sätt tagit del av i kyrkan och församlingen.

Samtidigt är det också så att vi alla, varje anställd, förtroendevald och församlingsmedlem i kyrkan, bygger upp den bilden i våra medmänniskors sinnen. Varje budskap med koppling till kyrkan, varje medmänskligt möte bygger upp bilden av kyrkan och församlingen. Därför är det viktigt att emellanåt medvetet fundera över hur den bilden allmänt ser ut och hur den borde se ut. Med vilka medel kan vi i kyrkan synliggöra och framföra allt det goda som kyrkan på riktigt gör, kommunicerar och är? Hur kan kyrkan och församlingen vara alltmer igenkännbar för människor i vår tid och komma dem närmare?

Varumärkesdispyter och problem som sopas under mattan?

Användningen av marknadsvärldens termer i kyrkan förargar många. Det finns teorier (som bör tas på allvar) enligt vilka dessa termer bär med sig företagsvärldens ideologier, som visserligen inkluderar även sådant som inte bör förknippas med Kristi kyrka.

En del ser varumärkesarbetet som ett onödigt ont som skyler över det riktiga arbetet för Kristi ära och människors bästa. Det finns också de som anser att varumärkesarbetet bara sopar organisationens jobbiga och kritiserade frågor under mattan.

Den här oron behöver tas på allvar. Men jag hoppas att ingen kuvas under den. För kyrkan förtjänar helt enkelt en image som motsvarar verkligheten. För att stödja detta behöver vi ännu bättre verktyg så att vi medvetet kan utveckla kyrkans varumärke till att svara mot allt det goda som kyrkan är och erbjuder. Vi behöver gemensamt överenskomna, identifierbara element som stöder allas vårt arbete och kommunikation.

Mot en tydligare tonfall, en mer igenkännbar profil i kommunikationen?

Den resan ska vi nu börja: vi ska medvetet reflektera över hur kyrkan ser ut, hur den låter och hur vi i kyrkans image kan integrera det otroliga arbete och bemötande och den närvaro, vila och nåd som kyrkan kan ge människorna.

I somras (2023) inleddes under ledning av Kyrkans kommunikation ett projekt som syftar till att koncentrera och utveckla helhetskyrkans varumärkestänk, knyta ihop det profil- och imagearbete som redan gjorts och kommer att göras inom kyrkan samt skärpa helhetskyrkans profil och utvidga de grafiska anvisningarna till ett ”designsystem”. Designsystemet är i praktiken en verktygsback och en materialbank till hjälp och stöd för den kyrkliga kommunikationen i vardag (och fest!). Målet är att det ska vara klart våren 2024.

Syftet är att höja helhetskyrkans profil och ge kommunikationen ett tydligare tonfall så att kärnan i budskapet är Kristus och kärnan i kommunikationen är människan. Syftet är också att profilen och budskapen ska reflektera den verkliga kyrkan i vår tid och tilltala och beröra särskilt millennialerna och även människor utanför kyrkans inre krets.

Genom att ta fram en gemensam profil för kyrkan vill man också lösa de praktiska kommunikationsproblem som den nuvarande splittrade logovärlden under årens lopp lyft fram. I utvecklingsarbetet utnyttjas på bred front de senaste årens forskningsdata och kyrkans strategiska riktlinjer.

Delta som pilot eller bidra på något annat sätt?

I projektet deltar många pilotförsamlingar och pilotsamfälligheter. Dessutom genomförs pilotprojekt kring åtminstone ett arbetsområde och integrationen av en organisationsprofil i helhetskyrkans profil. Om det till exempel i din församling är aktuellt med att utveckla profilen är ni välkomna att ta kontakt och höra vad som är på gång och hur andra gjort.

Under hösten har det gjorts en enkät och öppna workshoppar på nätet där deltagarna funderat över hur kyrkan och dess kommunikativa väsen ser ut och låter. När profilen och de relaterade elementen börjar konkretiseras samlar vi på nytt in kommentarer genom en ny enkät, även av så kallade målgrupper.