Strategier för sociala medier i en tid av osäkerhet och förändring

Texten är en sammanfattning av den finska texten Hajauta ja hallitse – sosiaalisen median strategiat epävarmuuden aikana  som publicerats i Kirkonkello.

Sammanfattningen är gjord med stöd av AI.

Sociala medier har genomgått stora förändringar, särskilt under de senaste åren. Fokus har skiftat från att välja rätt kanal till att hantera osäkerheter och etiska dilemman. Det är inte längre självklart att organisationer bör finnas på alla plattformar – vissa kan vara problematiska ur både etisk och praktisk synvinkel.

Åtta aktuella observationer om sociala medier

1. Fragmentering
Sociala medier är mer splittrade än någonsin. Användarna har spridit ut sig över många olika plattformar, vilket gör det omöjligt att nå alla via en enda kanal. En Facebook-sida räcker inte längre, även om Facebook fortfarande har stor räckvidd i Finland.

Läs mera: Användningen av sociala medier i Finland 2025 - Innowise (på finska)

2. Minskad organisk räckvidd
Algoritmerna på etablerade plattformar som Facebook har förändrats så att innehåll från organisationer syns mindre. För att nå ut krävs ofta betald annonsering.

Läs mera: Tekoälypohjaiset suosittelualgoritmit somepalveluissa - Faktabaari

3. "Enshittification" – plattformarna försämras
Teknologiskribenten Cory Doctorow beskriver hur plattformar först erbjuder mycket gratis värde men sedan gradvis försämras för att tvinga användare till betalning. Detta är en medveten strategi för att maximera vinst.

4. Etiska dilemman
Många plattformar är designade för att skapa beroende. Dessutom används de ibland för politisk påverkan och spridning av desinformation. Exempelvis har Meta och X (tidigare Twitter) kritiserats för att ha övergett faktagranskning.

Läs mera: Tiktok on tehnyt nuorista jo pelottavan riippuvaisia, ja nyt se havittelee otetta kaikesta mitä teemme - Yle

5. Integritetsrisker
Plattformarna samlar in omfattande data om användarna – ofta utan deras medgivande. Meta har till exempel utnyttjat säkerhetsluckor i Android för att spåra användare även i privat läge.

6. Osäkerheten på plattformarna
Användarkonton kan stängas ner utan förklaring, och EU har pågående utredningar mot flera stora aktörer. Det finns en risk att vissa tjänster kan försvinna från EU-marknaden.

Läs mera: The EU has fined Meta and Apple. What happened to X? - POLITICO

7. Medveten nedtrappning av användning
Allt fler människor försöker minska sin användning av sociala medier. Organisationer bör därför erbjuda alternativ för att nå ut med information till dem som väljer bort sociala medier.

8. Alternativa plattformar växer fram
Nya plattformar som Bluesky, Mastodon och Pixelfed erbjuder mer etiskt hållbara alternativ. Dessa är ännu små, men växer och lockar särskilt användare som är kritiska till de stora aktörerna.

Strategiska rekommendationer för digital kommunikation

Ett par frågor att utgå från när vi funderar på vår strategi för sociala medier är:

1. Var når vi våra målgrupper just nu, och var kan de nå oss?

2. Vilka kanaler garanterar att vi även i framtiden når våra önskade målgrupper / var skulle vi helst vilja nå dem?
   

• En multikanalstrategi är nödvändig
  Eftersom både kanaler och målgrupper är splittrade, måste strategin bygga på flera plattformar. Det är inte realistiskt att förlita sig på en eller två kanaler.

• Etiska överväganden bör väga tungt
  Organisationer bör överväga att lämna plattformar som aktivt sprider desinformation eller främjar extremism, som X.

• Säkra framtiden
  Det är klokt att redan nu börja bygga upp närvaro i mer stabila och etiskt hållbara kanaler, även om de ännu är små.

• Resursmedvetenhet
  Strategin måste anpassas efter tillgängliga resurser. Det är viktigt att väga effektivitet mot etiska principer och långsiktig hållbarhet.

Återta kontrollen över kanalerna

Att bygga upp och underhålla egna kanaler – som webbplatser, nyhetsbrev eller egna appar – stärker organisationens oberoende och långsiktiga hållbarhet. En organisation som har kontroll över sina egna kommunikationskanaler är inte beroende av externa plattformars villkor, algoritmer eller affärsmodeller.

Webbplatsen har åter fått en viktig roll i kommunikationsstrategin. I en tid då sociala medier är osäkra, splittrade och ibland etiskt problematiska, erbjuder den egna webbplatsen en stabil och pålitlig kanal för information. Genom att tillämpa POSSE-principen – Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere – kan innehåll först publiceras på den egna webbplatsen och sedan delas vidare till sociala medier. 

Läs mera: POSSE: a better way to post on social networks - The Verge